4. Forslag til endringer i lov om god handelsskikk
Departementet har i høringsnotatet forslått følgende endring av lov om god handelsskikk § 9:
"Dagligvarekjeder som selger egne eller tilknyttede merkevarer skal sørge for at det ikke anvendes etterlignende kjennetegn, produkter, kataloger, reklamemidler eller andre frambringelser i strid med markedsføringsloven § 30."
Som beskrevet i punktet over, ligger behovet for vern mot etterligninger i dagligvarebransjen vel så mye så i situasjoner der det ikke kan konstateres forvekslingsfare, blant annet siden kjedene bruker egne varemerker og kan tilpasse likheten i helhetsinntrykket slik at det ikke er kurant å påvise forvekslingsfare. Som nevnt er skaden på kjente merkevarers særpreg gjennom utvanning og etablering av kategoridesign, og snylteeffekten som oppnås, betydelig også i slike situasjoner. Videre er disse effektene særlig urimelige på grunn av konkurransefordelene som EMV har. På grunn av dette bør etterligningsbestemmelsen i lov om god handelsskikk konstatere at kjedene har en særlig variasjonsplikt dersom de velger å etterligne merkevarene til sine uavhengige leverandører.
I høringssvaret til DLF foreslås det at lov om god handelsskikk § 9 endres til følgende ordlyd:
§ 9 Vern mot etterligninger
Dagligvarekjeder som selger egne eller tilknyttede merkevarer skal sørge for at det ikke anvendes kjennetegn, produkter, oppskrifter, kataloger, reklamemidler eller andre frambringelser på slik måte og under slike omstendigheter at det må anses som en urimelig utnyttelse av en annens innsats og resultater eller av informasjon mottatt fra en annen, eller fører med seg fare for forveksling.
Orkla støtter forslaget og er enig i at det pedagogisk sett er en fordel å forsterke reguleringen av etterligninger i § 9, men vil foreslå følgende utvidelse av DLFs utkast (de understrekede ordene):
§ 9 Vern mot etterligninger
Dagligvarekjeder som selger egne eller tilknyttede merkevarer skal sørge for at det ikke anvendes kjennetegn, produkter, oppskrifter, kataloger, reklamemidler eller andre frambringelser på slik måte og under slike omstendigheter at det må anses som en urimelig utnyttelse av en annens innsats og resultater, eller av informasjon mottatt fra en annen, eller fører med seg utvanning av særpreg eller fare for forveksling.
Av pedagogiske hensyn, for å effektivisere bestemmelsen ved å belyse de særlige forholdene i bransjen, foreslår Orkla dessuten at følgende avsnitt legges til § 9:
I vurderingen skal det legges til grunn at dagligvarekjedene har en skjerpet variasjonsplikt mot sine leverandørers produkter, og det skal legges vekt på om det er benyttet en forretningsstrategi der dagligvarekjeden har utnyttet sin posisjon som både kunde og konkurrent.
Orkla støtter for øvrig poenget i DLFs høringssvar punkt 2, om at god handelsskikk-normen i § 3 bør suppleres med veiledning om normens innhold. I relasjon til urimelige etterligninger vil behovet for slik veiledning være særlig sterkt dersom § 9 ikke endres i den retning som foreslås ovenfor.
Oslo, 22. august 2025 Orkla ASA
Camilla Tellefsdal Robstad EVP Legal & Compliance
"Dagligvarekjeder som selger egne eller tilknyttede merkevarer skal sørge for at det ikke anvendes etterlignende kjennetegn, produkter, kataloger, reklamemidler eller andre frambringelser i strid med markedsføringsloven § 30."
Som beskrevet i punktet over, ligger behovet for vern mot etterligninger i dagligvarebransjen vel så mye så i situasjoner der det ikke kan konstateres forvekslingsfare, blant annet siden kjedene bruker egne varemerker og kan tilpasse likheten i helhetsinntrykket slik at det ikke er kurant å påvise forvekslingsfare. Som nevnt er skaden på kjente merkevarers særpreg gjennom utvanning og etablering av kategoridesign, og snylteeffekten som oppnås, betydelig også i slike situasjoner. Videre er disse effektene særlig urimelige på grunn av konkurransefordelene som EMV har. På grunn av dette bør etterligningsbestemmelsen i lov om god handelsskikk konstatere at kjedene har en særlig variasjonsplikt dersom de velger å etterligne merkevarene til sine uavhengige leverandører.
I høringssvaret til DLF foreslås det at lov om god handelsskikk § 9 endres til følgende ordlyd:
§ 9 Vern mot etterligninger
Dagligvarekjeder som selger egne eller tilknyttede merkevarer skal sørge for at det ikke anvendes kjennetegn, produkter, oppskrifter, kataloger, reklamemidler eller andre frambringelser på slik måte og under slike omstendigheter at det må anses som en urimelig utnyttelse av en annens innsats og resultater eller av informasjon mottatt fra en annen, eller fører med seg fare for forveksling.
Orkla støtter forslaget og er enig i at det pedagogisk sett er en fordel å forsterke reguleringen av etterligninger i § 9, men vil foreslå følgende utvidelse av DLFs utkast (de understrekede ordene):
§ 9 Vern mot etterligninger
Dagligvarekjeder som selger egne eller tilknyttede merkevarer skal sørge for at det ikke anvendes kjennetegn, produkter, oppskrifter, kataloger, reklamemidler eller andre frambringelser på slik måte og under slike omstendigheter at det må anses som en urimelig utnyttelse av en annens innsats og resultater, eller av informasjon mottatt fra en annen, eller fører med seg utvanning av særpreg eller fare for forveksling.
Av pedagogiske hensyn, for å effektivisere bestemmelsen ved å belyse de særlige forholdene i bransjen, foreslår Orkla dessuten at følgende avsnitt legges til § 9:
I vurderingen skal det legges til grunn at dagligvarekjedene har en skjerpet variasjonsplikt mot sine leverandørers produkter, og det skal legges vekt på om det er benyttet en forretningsstrategi der dagligvarekjeden har utnyttet sin posisjon som både kunde og konkurrent.
Orkla støtter for øvrig poenget i DLFs høringssvar punkt 2, om at god handelsskikk-normen i § 3 bør suppleres med veiledning om normens innhold. I relasjon til urimelige etterligninger vil behovet for slik veiledning være særlig sterkt dersom § 9 ikke endres i den retning som foreslås ovenfor.
Oslo, 22. august 2025 Orkla ASA
Camilla Tellefsdal Robstad EVP Legal & Compliance
Noter:
Note 1: «Variasjonsplikt» er et etablert begrep praksis om urimelige etterligninger i markedsføringsloven §§ 30 og 25. Det vises til NOU 2013: 6 punkt 8.7.3.2 i NOU 2013: 6 med videre henvisninger, og feks LB-2010-118311, LB-2022-134160, TOSL-2021-148322 og TOSL-2023-186489.
https://6672809.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/6672809/The%20Psychology%20of%20Lookalikes.pdf
Op cit , side 33. Oslo tingrett har vektlagt den samme forskningen og skriver i TOSL-2023-186489 (Stratos-blå): «Tingretten finner sannsynliggjort at forbrukere ved navigasjon og utvelgelse oftest prioriterer farge, form og innpakning foran varemerkenavn; at farge er den enkeltfaktor av disse som lettest fanger kundens oppmerksomhet først … Foruten forankring i forskningslitteratur fremlagt av begge sakens parter er slik innsikt bekreftet for retten både av vitnene professor Romaniuk, Stewart fra BulletProof … og legges til grunn som uomtvistet..»
Jf. TOSL-2023-186489 (Stratos-blå), NKU-2022-6 (Melange/Bremykt), NKU-2014-4 (GRILL-logo) og NKU-2013-1 (Makrell i tomat). At utvanning av særpreg kan stride med god forretningsskikk, jf. mfl. § 25, er tidligere konstatert i Rt-1995-1908 (Mozell-dommen) og LB-2008-117063 (Champagneria).
https://6672809.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/6672809/The%20Psychology%20of%20Lookalikes.pdf
Op cit , side 33. Oslo tingrett har vektlagt den samme forskningen og skriver i TOSL-2023-186489 (Stratos-blå): «Tingretten finner sannsynliggjort at forbrukere ved navigasjon og utvelgelse oftest prioriterer farge, form og innpakning foran varemerkenavn; at farge er den enkeltfaktor av disse som lettest fanger kundens oppmerksomhet først … Foruten forankring i forskningslitteratur fremlagt av begge sakens parter er slik innsikt bekreftet for retten både av vitnene professor Romaniuk, Stewart fra BulletProof … og legges til grunn som uomtvistet..»
Jf. TOSL-2023-186489 (Stratos-blå), NKU-2022-6 (Melange/Bremykt), NKU-2014-4 (GRILL-logo) og NKU-2013-1 (Makrell i tomat). At utvanning av særpreg kan stride med god forretningsskikk, jf. mfl. § 25, er tidligere konstatert i Rt-1995-1908 (Mozell-dommen) og LB-2008-117063 (Champagneria).