Kreativt Forum

Kreativt Forum ønsker med dette høringssvaret å formidle våre kommentarer og innspill til departementets forslag. Reklamebyråene som er medlemmer hos oss utgjør over 80% av alle store og mellomstore byråer i Norge, i tillegg til en rekke mindre byråer.

Vi støtter Helse- og omsorgsdepartementets intensjon om å beskytte barn mot markedsføring som kan ha helseskadelige effekter. Innen vår bransje er det bred enighet om at barn ikke skal være målgruppe for markedsføring av matvarer med høyt innhold av sukker, mettet fett, transfett og salt, ref. WHOs anbefalinger.

Medlemsbedriftene til Kreativt Forum opplever at dagens selvjustisordning, hvor Matbransjens Faglige Utvalg har utarbeidet retningslinjer som begrenser markedsføring av usunn mat til barn under 13 år, er en ordning som fungerer godt og i stor grad respekteres. Bransjen er selvsagt også godt kjent med det felleseuropeiske forbudet mot direkte kjøpsoppfordringer rettet mot barn, og har inntrykk av at dette forbudet stort sett respekteres av alle seriøse aktører her til lands.

Helse- og omsorgsdepartementets forslag legger opp til en betydelig utvidelse av forbudet mot markedsføring av usunn mat til å gjelde også for aldersgruppen 13-18 år. I tillegg foreslås det at brudd på reglene kan straffes med overtredelsesgebyr. At man potensielt ser for seg at «aldersgrensen» for markedsføring av de mange næringsmidlene som omfattes av departementets forslag settes til 18 år, er svært utfordrende å skulle forholde seg til for annonsører, reklamebyråer og andre som er involvert i å utarbeide og formidle markedsføringsbudskap. Vi vil redegjøre nærmere for dette under.

Som nevnt innledningsvis, har Norge allerede et absolutt forbud mot direkte kjøpsoppfordringer rettet mot barn. Dette forbudet respekteres i det alt overveiende av reklame- og mediebransjen. I den grad det forekommer brudd på forbudet, er det vårt inntrykk at dette i særlig grad begås av influensere og mindre profesjonelle aktører.

I forbindelse med at man i EU/EØS-landene innførte et absolutt forbud om å rette direkte kjøpsoppfordringer til barn, presiseres det samtidig i punkt 18 til fortalen til direktivet om urimelig handelspraksis (2005/29/EU) at man ikke nedlegger et generelt forbud mot reklame rettet mot barn. Videre heter det i punkt 20 i fortalen til direktivet at det « er hensigtsmæssigt at sikre en rolle for adfærdskodekser, som sætter de erhvervsdrivende i stand til effektivt at anvende direktivets principper på specifikke økonomiske områder .» Det uttales også at: ” Den kontrol, som indehavere af kodekser udøver på nationalt plan eller EF-plan for at eliminere urimelig handelspraksis, kan overflødiggøre iværksættelsen af administrative eller retlige foranstaltninger og bør derfor fremmes .”

Fra Kreativt Forums side kan man ikke se at det fra departementets side er nærmere redegjort for hvilke svakheter MFU-ordningen har som medfører at departementet ser det som nødvendig å anbefale « et konkret forbud med effektive reaksjonsmidler », ref. punkt 6.1 s. 28 i høringsnotatet. De aller fleste aktører som felles av MFU innretter seg umiddelbart etter dette. Det er også mulig for aktører å få forhåndsveiledning om planlagte tiltak. Slik konkret forhåndsveiledning fra tilsynsmyndigheter vil ofte ikke være mulig å få, da veiledningen som gis av myndighetene ofte vil være mer generell og i første rekke fokusere på orientering om regelverket.

At enkelte aktører har ytret at de ikke vil respektere fellelser i MFU, kan etter vårt syn ikke begrunne at man forkaster ordningen og innfører en forskrift i stedet. I dette fåtallet av tilfeller hvor aktører nekter å innrette seg etter gjeldende bransjenorm, vil dette være et tungtveiende argument for å kunne konkludere med at markedsføringen er ulovlig og i strid med markedsføringsloven. Dette er nærmere kommentert i forarbeidene til markedsføringsloven i Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 22. Eksemplet med Fast Candy som nevnes i høringsnotatet, er da også noe Forbrukertilsynet har fulgt opp, sammen med et annet tilfelle av markedsføring av usunn mat rettet til barn: https://www.forbrukertilsynet.no/forbrukertilsynet-mener-oskars-trippel-sjoko-markedsfores-ulovlig-mot-barn

Kreativt Forum vil fremholde at man på det norske markedet, i det store og hele, har et ryddig og ansvarlig forhold til markedsføring rettet mot barn. Eksisterende ordninger som MFU, supplert av markedsføringsloven og Forbrukertilsynets muligheter til å reagere mot lovbrudd, er etter vårt syn godt nok til å sikre at barn beskyttes mot å bli eksponert for uønsket markedsføring av usunn mat.

Markedsføringsloven § 19 angir hva annonsører må være varsomme med i utforming av markedsføring som rettes mot barn eller kan ses eller høres av barn. Det skal da for det første vises særlig aktsomhet overfor barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet. I tillegg er det i § 19 (2) angitt at det skal tas hensyn til alder, utvikling og andre forhold som gjør barn spesielt sårbare, når man vurderer om en handelspraksis er i strid med bestemmelser i markedsføringsloven. Dette betyr at ved vurderingen i en konkret sak vil det være av betydning om markedsføringen retter seg mot ungdom eller yngre barn, og om det er spesielle forhold ved gruppen som det er naturlig å legge vekt på.

Det er forholdsvis lett å skille mellom kampanjer og markedsføringstiltak som har barn under 13 år som målgruppe og markedsføring som er rettet mot voksne. Kampanjer og tiltak som er utformet for å appellere til unge voksne i eksempelvis aldersgruppen 18-30, vil imidlertid også lett appellere til ungdom under 18 år.

Fra Kreativt Forum sin side vil vi understreke at det er en betydelig endring når det legges opp til å gjøre markedsføring av usunn mat til ungdommer i aldersgruppen 13-18 år forbudt. For vår bransje som skal utforme kampanjer på vegne av annonsører, vil det kunne bli svært vanskelig å vurdere om en kampanje som er rettet til unge voksne som målgruppe også vil kunne bli vurdert å være rettet til ungdommer under 18 år. Etter forskriftsforslaget legges det opp til at det i slike tilfeller kan reageres med overtredelsesgebyr hvor tilsynsmyndigheten konkluderer med brudd på regelverket. Dette gir lite forutberegnelighet, og vi stiller også spørsmål ved proporsjonaliteten i forskriftsforslaget på dette punktet.

Kreativt Forum vil også påpeke at det ved innføringen av en eventuell forskrift vil kunne være gråsoner som kan utnyttes, selv om intensjonen bak regelverket er god. Dette kan føre til at markedsføring fokuseres mot produkter som ikke omfattes av regelverket, men likevel ikke er gunstige for helsen. Dette kan underminere lovens intensjon og skape en situasjon hvor produkter som kun er marginalt sunnere enn de usunne variantene, blir fremhevet i markedsføringen.

Det nye lovverket kan i verste konsekvens faktisk føre til økt markedsføring rettet mot barn, ved at enkelte produkter – spesielt lett-utgaver av mer usunne varianter – vil bli gjenstand for massiv markedsføring.

Dersom bakgrunnen for dette lovforslaget er WHOs anbefalinger og regjeringens folkehelsepolitikk, bør innsatsen være mer helhetlig og rette seg mot hele befolkningen, ikke bare mot barn. Tiltak som omfatter tilgjengelighet av sunnere alternativer, prisinsentiver og en bredere folkeopplysning er mer hensiktsmessige for å oppnå reell endring i kostholdsvaner. Et isolert fokus på markedsføring kan risikere å forsterke bruken av smutthull og samtidig ignorere større strukturelle utfordringer som påvirker forbruksmønstre. En kombinasjon av subsidier, informasjonskampanjer og regulering av markedsføring har vist seg å være mest effektiv når målet er å oppnå reelle endringer i folks kosthold. For eksempel har land som Mexico, som kombinerte skatt på sukkerholdige drikker med kampanjer for sunnere alternativer, sett en nedgang i forbruket av sukkerholdige drikker over tid. Det er viktig at slike tiltak ikke bare blir symbolske, men at både pris- og informasjonstiltak er godt koordinert og gjennomføres over tid for å oppnå varige endringer.

Kreativt Forum og våre medlemsbedrifter er enig i at usunn mat ikke bør markedsføres til barn under 13 år. Men forslaget til forskrift hvor også markedsføring til ungdom opp til 18 år omfattes og med trusler om sanksjoner i form av overtredelsesgebyr dersom man trår feil, går etter vårt syn lengre enn det som er nødvendig og proporsjonalt.

For vår bransje vil det foreslåtte regelverket kunne føre til økonomiske tap da tilbydere av usunne matvarer med hovedkontor utenfor Norge kan velge å avstå fra å benytte våre tjenester og heller fokusere på markedsføring i sosiale medier som TikTok hvor inngrep fra norske tilsynsmyndigheter vil være vanskelig å gjennomføre. Det er også viktig å understreke at når man har et velfungerende system med MFU i dag, bør man søke å unngå unødvendig overregulering og bruk av offentlige ressurser på en oppgave som løses godt av private aktører.

Hvis departementet fastholder at det bør vedtas en forskrift som forbyr markedsføring av visse næringsmidler rettet mot barn, mener Kreativt Forum at denne forskriften bør utformes med et mindre omfattende forbud enn det som foreslås nå. Man bør da heller innføre et mer begrenset forbud i tråd med gjeldende praksis, og se hvilken effekt som oppnås med dette.